Marketing

Unil

terça-feira, 21 de outubro de 2014

Segredos do best-seller

Há 20 anos atuando na área, o diretor de marketing do Grupo Editorial Record, Bruno Zolotar, não tem dúvida sobre os atributos de marketing mais importantes de um livro: qualidade dentro de sua proposta e caminhos que garantam seu trajeto até o leitor. "Não adianta fazer propaganda de produto ruim, como não adianta ter um livro ótimo sem que ele tenha a chance de encontrar o seu público", diz. No curso “Para criar um best-seller – os segredos do marketing do livro”, que a Universidade do Livro promove de 27 a 29 de outubro, Zolotar aprofunda o tema. Neste entrevista, ele fala de aspectos do marketing que devem ser levados em conta pelos diferentes segmentos editoriais.

Ainda importante para as editoras, a grande mídia, tanto em países como EUA e Reino Unido quanto no Brasil, tem reduzido cada vez mais o espaço dedicado a resenhas e críticas de livros. Enquanto isto, o investimento em marketing online vem crescendo naqueles países. Como o senhor avalia esse movimento por aqui?

O espaço impresso para divulgação do livro diminuiu bastante nos últimos anos e tivemos um complicador que foi o aumento do número de editoras e de livros brigando por este espaço reduzido. Por outro lado, nunca houve tanto espaço como há hoje na internet, para a discussão sobre livros. Desde redes de referência como o SKOOB até os blogs, que são milhares. No entanto, não se pode trabalhar a imprensa tradicional e os blogs da mesma maneira. Cada um tem a sua peculiaridade.

Como uma obra feita especialmente para a plataforma online (ebook) se diferencia do livro impresso no momento de planejar a divulgação e estratégias de marketing?

Nossa prioridade ainda é o livro de papel, já que ele representa, no Brasil, cerca de 97% do mercado. Mas quando divulgamos um novo livro, queremos atingir todo mundo. Tanto o público que consome livros de papel quanto os que consomem e-books. É importante o lançamento simultâneo em papel e digital, para que tanto o investimento em imprensa quanto o publicitário sejam maximizados. A onda de visibilidade que é criada atinge tanto um quanto o outro. Já quem lança só em e-book, como, por exemplo, os autores que se auto publicam, procuram estratégias mais pontuais como oferecer alguns capítulos como degustação, preços mais agressivos e resenhas em blogs para criar o boca a boca. Anúncios bem direcionados em redes sociais, como o Facebook, também funcionam bem.

Lançar um grande número de best-sellers é estratégico para as grandes editoras? Por quê?

Toda editora busca o best-seller. Apesar da “teoria da cauda longa” que afirmava que, com a internet, o mercado ia depender menos dos best-sellers, o que se vê, na prática, é algo totalmente inverso. Cada vez mais o mercado está concentrado nos best-sellers. Com isso, há uma corrida das editoras por eles. Um best-seller dá um certo folêgo financeiro para a editora e ajuda na colocação de novos lançamentos junto às livrarias. Mas nem sempre um best seller é sinônimo de lucro. Dependendo de quanto você paga num adiantamento por direitos, a conta pode não fechar.

Quais ferramentas formam um mix mínimo para uma campanha de marketing?

Para um livro dar certo é preciso que muita coisa funcione. Que o livro seja bom, dentro do que se propõe. Que seja bem “embalado” como produto, com boa capa, título e diagramação. Que o preço seja coerente com o que o mercado pratica para aquele gênero. Que ele seja bem distribuído e, finalmente, que ele seja bem divulgado seja através da imprensa, seja através de promoção e propaganda. Não adianta fazer propaganda de produto ruim, como não adianta ter um livro ótimo sem que ele tenha a chance de encontrar o seu público.

O marketing das editoras universitárias, que publicam em geral obras acadêmicas, muitas vezes clássicas da cultura mundial, como é o caso da Editora Unesp, deve ser diferente daquele feito pelas editoras comerciais? Temos de considerar que os veículos para divulgação são basicamente os mesmos e na maioria das vezes não se pode contar com o autor para lançamentos e entrevistas.

O público é mais ou menos o mesmo e hoje todo mundo briga mais ou menos pelos mesmos espaços na grande mídia, que é quem movimenta boa parte das vendas. No entanto, a internet está aí e é possível mapear quais os sites, blogs e comunidades em redes sociais podem ser influenciadores para aquele tipo de livro. É um trabalho de formiguinha que exige consistência e conteúdo de boa qualidade, mas no médio e longo prazos ele pode dar bons resultados. Também ter um bom e consistente banco de e.mails de interessados no tema, é uma estratégia que funciona, desde que haja consentimento do leitor e que se respeite algumas regras como evitar o envio exagerado de e-mails.